Abbiamo prodotto 1000 video in 1 anno. Ecco cosa ho capito
Per riuscire nell'impresa è stato necessario costruire un “manuale dei social video” che ora vorrei condividere con voi
Sono da sempre “un impallinato di video”. Da quando passavo le giornate davanti MTV, a quando ho avuto la fortuna di lavorarci dentro fino al momento in cui i social network e YouTube hanno trasformato ogni cosa in video e l’ossessione è diventata un lavoro. Da un anno a questa parte però mi sono trovato a dover contribuire alla strategia video digitale di un grande broadcaster italiano. Questo ha significato alzare l’asticella dell’impegno sia in termini di varietà delle produzione, volume di spettatori potenziali che soprattutto di quantità della produzione. Idee, pratiche e soluzioni in una scala mai affrontata prima.
Per riuscire in questo lavoro ho guardato centinaia, forse migliaia, di video online. Quelli prodotti da me e dai miei colleghi così come da molti altri media italiani e internazionali. Un continuo lavoro di trial and error durante il quale ho elaborato teorie, disegnato schemi e fatto analisi che mi permettessero di costruire una “teoria dei video online” necessaria per creare e regolare un flusso di contenuti che ha bisogno di un “manuale d’uso” per non avvitarsi su se stesso.
Non credo nei segreti professionali e penso anzi che sia indispensabile condividere con tutti la teoria e la pratica dei video e delle produzioni realizzate dal nostro team negli ultimi 12 mesi. L’obiettivo è quello di ricevere osservazioni, commenti e segnalazioni per migliorare ulteriormente la qualità dei contenuti così come il pensiero che c’è alle spalle.
Che forma hanno dunque i contenuti video digitali di un editore? E in particolare di un editore televisivo?
Qual è la differenza tra un contenuto video e uno testuale? Può sembrare una domanda inutile ma non lo è. Nel giornalismo come nell'ambito della creazione dei contenuti siamo da anni abituati a ragionare per “articoli” tanto che oggi è controintuitivo pensare ad un video come qualcosa di completamente differente.
Un video però non è tanto basato su un’informazione né su una storia complessa. Il valore aggiunto rispetto ad un articolo è proprio quello di poter mostrare un’azione, un movimento, magari nella forma di una dichiarazione dalla viva voce dei protagonisti.
Solo comprendendo questo fondamentale elemento di voyeurismo saremo in grado di gestire questo tipo di contenuti. Quello che tutti noi cerchiamo in un video online è infatti spesso il suo elemento “pornografico”, in senso lato o persino letterale del termine. L’eccezionalità del contenuto che ne giustifica esistenza e rilevanza. Un video online nasce dalla possibilità di riuscire ad isolare un’azione di cui essere testimoni mentre, probabilmente soli, osserviamo lo schermo del nostro cellulare.
Lo racconta bene anche questo fondamentale articolo del NYT: “Some viewing habits of social video also recall Edison’s Kinetoscope, one of the earliest film-watching contraptions, which invited single viewers to view short clips through a peephole, offering a voyeuristic look at everything from Annie Oakley shooting to some guy sneezing. Mobile video has again returned us to a cinematic form that’s screened for an audience of one”.
Possiamo suddividere tutti i video online in due macro livelli
I Social Video: sono micro contenuti composti quasi sempre da re-edit di materiale esistente o di archivio.
Le produzioni: format originali quasi sempre girati in uno micro-studio (più raramente in esterna) in cui il footage d’archivio è accessorio o comunque solo una minima parte del prodotto finale.
Social Video: online i video si vedono da soli.
E in silenzio
Per capirci parliamo dei cosiddetti “video con le scritte” quei contenuti in 16:9 o più spesso quadrati che quasi qualunque editore ha iniziato a produrre e distribuire negli ultimi mesi. La durata di questi video oscilla tra i 30 e i 90 secondi e hanno tutti un preponderante elemento testuale nella forma di scritte su video o sottotitoli. È infatti fondamentale che queste clip possano essere fruite senza audio: secondo la società di analisi di contenuti video Tubular Labs il 46% dei video postati dagli editori direttamente su Facebook sono senza audio o con un semplice accompagnamento musicale. Sono video che guardiamo ovunque: in metropolitana, mentre siamo in fila dal dottore, in pausa pranzo. Si tratta di contenuti interstiziali per antonomasia.
Il loro spazio naturale è il feed si un social network: Facebook, Instagram o Twitter e proprio perché vivono in questo “scrolling infinito” devono riuscire a catturare la nostra attenzione in una frazione di secondo. Se la prima regola di ogni video è che deve “basarsi su un’azione” allora la seconda è che “la cosa più forte va messa subito all’inizio”. Solo una volta guadagnata l’attenzione dello spettatore potremo argomentare, spiegare e contestualizzare il contenuto, approfondimento tanto più necessario quanto l’argomento di cui parliamo somiglia ad un fattoide “strano ma vero” più che ad una classica news.
Questa regola di anticipare il momento cardine del racconto nei primissimi secondi del video è talmente comune a qualunque video online da aver contaminato formati nati prima del digitale o dei social network. Prendete i più recenti trailer cinematografici diffusi online. Nei primissimi secondi di questi spot il film viene a sua volta micro-riassunto in modo ancor più concitato e spettacolare lasciando poi spazio al normale trailer cinematografico.
Dobbiamo ricordare che questo genere di “video social” nasce e trova la sua ragione di esistere quasi sempre in un evento o in un’azione che ne sono la spina dorsale. Per questo bisogna dare priorità all'elemento visivo rispetto a quello testuale. Chi ha cliccato play è qui per “vedere” qualcosa prima ancora di “leggere” le informazioni che ne spiegano il perché e il percome. L’errore più grande è quello di coprire la nostra ricchezza (le immagini) con informazioni utili ma non sempre indispensabili: “show, don’t tell”.
Tipologie di Social Video: sei una news o una lista?
Guardando centinaia o forse migliaia di social video prodotti dai più disparati editori in Italia e nel mondo mi sono reso conto che qualunque contenuto di questo tipo può essere ricondotto a un breve elenco di possibili categorie:
News: notizie o footage di pubblico interesse provenienti dall’Italia o dal mondo. Dalle immagini dei ragazzini Thailandesi salvati nella grotta all’incredibile gol in rovesciata di Ronaldo.
Curiosità: i cosiddetti “video virali” che compongono buona parte dei contenuti social che consumiamo ogni giorno. Il gatto dalla faccia buffa o il gorilla che piange fanno parte di questa categoria.
Discorso: spesso questo tipo di video sono brevi estratti di affermazioni emozionanti o notiziabili. Il famoso discorso di Steve Jobs a Stanford ne è l’esempio più famoso ma anche i vari acceptance speech delle celebrità alle premiazioni ne sono validi esempi.
Il profilo: che sia quello di un personaggio conosciuto o da conoscere, spesso l’occasione è quella data del compleanno di una star. Ad esempio fare gli auguri a Francesco Totti o produrre un focus su un politico emergente.
L’evoluzione: simile al profilo si concentra più sulla variazione che un personaggio (o meno spesso oggetto) ha avuto nel corso degli anni evidenziandone le differenze tra un prima e un dopo.
Cose che non sai/che devi sapere: popolarizzato da Buzzfeed, anche se le statistiche ci dicono che è un formato più amato dalle redazioni che dai lettori è divenuto ormai uno standard dell’industria media.
6 filoni diversi. Troppi se ci si trova a chiedersi quale utilizzare decine di volte al giorno a seconda del contesto o del contenuto. Per fortuna avvicinandoci ancora un po’ ci rendiamo conto che le 6 categorie possono essere facilmente ridotte a 2 fondamentali. Due strutture più semplici e paradigmatiche capaci di raccogliere al loro interno qualunque tipo di social video esistente.
Video virali: news, curiosità o discorso
Che si tratti di una news, di una curiosità o di un discorso tutte queste tipologie di video sono infatti fortemente basati su un’azione. In tutti e 3 questi caso l’elemento fondamentale è anticipato, poi titolato e raccontato nella sua genesi e per finire contestualizzato in maniera più ampia.
Liste: profilo, evoluzione, cose da sapere
Cosa sono il profilo di un personaggio, la sua evoluzione o un video basato su un elenco di cose da sapere se non una lista di elementi messi in un particolare ordine: cronologico o di importanza? Spesso in questi altri 3 casi non c’è un’azione fondamentale da anticipare allo spettatore che è invece attirato dal titolo (oltre che dall'immagine di anteprima, ma di questo fra poco) a cui segue un elenco. Questo può essere esplicito (numerato) o implicito (le tappe della vita di qualcuno), il valore aggiunto è ovviamente l’approfondimento che faremo di ogni singolo passaggio.
Piattaforme: si pesca nel fiume o nel mare?
Parlando di video online non bisogna mai dimenticare di confezionare il risultato finale con una corretta immagine d’anteprima. La scelta di questa è legata alla piattaforma in cui decideremo di caricare il contenuto. Fino a questo momento abbiamo dato per scontato di caricare i video di cui parliamo in maniera “nativa” all'interno di un social network ma molti dei maggiori editori italiani fondano il proprio business sul mercato dei pre-roll pubblicitari ed è quindi fondamentale essere in grado di portare gli spettatori all'interno delle proprie piattaforme proprietarie.
Non si tratta solo di superare i 30 o 60 secondi di pubblicità: tra il mandare in play un video su Facebook e il dover entrare in un sito dedicato, dietro questi due click in più, c’è un universo di differenze. Diverse logiche di fruizione che si riflettono nel modo in cui andiamo a pensare e creare un contenuto video a seconda della piattaforma su cui verrà caricato.
Piattaforma Social: Un video caricato direttamente su un social network ha l’enorme vantaggio di essere immediatamente accessibile e spesso di entrare in contatto con lo spettatore in maniera incidentale. Per questo anche se è fondamentale catturare la sua attenzione nel giro di pochi secondi è altrettanto importante riuscire a mantenere alta l’attenzione evitando che si prosegua oltre con lo scrolling abbandonando il video al proprio destino. Un contenuto visto fino in fondo ha molte più possibilità di essere condiviso aumentandone la portata in maniera esponenziale.
È fondamentale che i video “nativi” nei social siano editorialmente curati, densi dal punto di vista informativo e grafico dall'inizio alla fine, così da costituire materia di scambio e discussione. L’immagine di anteprima è importante ma non fondamentale, spesso nei social è attivato l’auto-play e appena incontriamo un video questo si attiva trascinandoci nella narrazione.
Oltre i classici video virali sono contenuti adatti alle piattaforme social anche gli explainer, approfondimenti con dati e statistiche o profili editoriali con un taglio originale.
Piattaforma proprietaria: Prendere per mano lo spettatore e farlo uscire dalla propria timeline per entrare in un sito è un lavoro completamente diverso. Un balzo del genere è quasi sempre provocato da un elemento di curiosità quasi “pornografica”. Ne abbiamo discusso all'inizio ma in questo genere di contenuti inseriti in siti e player proprietari spesso il tono assume una forma esasperata. Non parliamo di clickbait quanto di una particolare attenzione agli elementi più urlati su cui è fondato un video: comicità, ironia, voyeurismo se non addirittura violenza sono alla base del consumo mediatico di video news giornaliere, soprattutto quelle lontane dai social network.
In questo tipo di video extra-social l’immagine d’anteprima è fondamentale in quanto unica promessa tangibile (oltre a quella contenuta nel titolo) che possiamo fare allo spettatore riguardo l’eccezionalità del contenuto che troverà all'interno dell’articolo.
Incidenti, campagne pubblicitarie controverse, atti di violenza o fenomeni climatici estremi sono classici esempi di contenuti per cui siamo disposti ad allontanarci dalla comodità della nostra timeline.
Golden Area: Esiste poi una sorta di piccola intersezione tra i due insiemi formata da tutti quei contenuti video che funzionano in modo eccellente in entrambe le situazioni: sia in ambito social che nelle piattaforme proprietarie con pre-roll.
News di portata globale, compleanni e anniversari di grandi star se eseguite nel modo corretto potrebbero essere tra questi.
Produzioni: un’idea e uno sfondo colorato
Finita la lunga parentesi dedicata ai “social video” (sempre secondo l’agenzia Tubular Labs il 25% dei video postati su Facebook appartengano a questa categoria) parliamo delle produzioni vere e proprie. In questi format non si tratta di re-interpretare footage video di agenzia o archivio ma di crearne di nuovo da zero, seppur sempre con risorse limitate.
Anche per questa categoria di video più complessa esiste una certa omogeneità di linguaggio condivisa tra i media di maggior successo nel mondo sia dal punto di vista visivo che nella struttura dei format. Il setting è sempre il medesimo: uno o più protagonisti sono inseriti in un ambiente dallo sfondo basico, spesso bianco o color pastello.
Più raramente gli stessi meccanismi sono applicati in esterna: essendo infattipensati come format da realizzare in grandi serie l’utilizzo di uno studio permette un output finale maggiore con un minore sforzo produttivo. La durata di questo genere di produzioni oscilla tra i 2 e i 6 minuti andando a colmare uno spazio editoriale immediatamente successivo anche dal punto di vista del minutaggio rispetto ai social video.
Dato il setting quasi sempre identico è possibile suddividere in 3 categorie questo genere di produzioni basandoci sull'unico elemento che di volta in volta varia ovvero il personaggio che vi vorremo inserire.
Intervista VIP: L’asseto principale di questo genere di format è la presenza di una celebrity al suo interno. Poco importa che debba rispondere ad una serie di domande, illustrare i propri tatuaggi o eseguire dei task. La forma rimane sostanzialmente quella dell’intervista, più o meno ortodossa, svolta secondo i canoni giornalistici o del puro entertainment, l’azione messa in scena è condimento visivo alla conversazione con il personaggio.
Explainer Talent: In questo caso il centro del format non è nella protagonista che presta il volto quanto nel valore editoriale, grafico o informativo del contenuto che metteremo in scena. Il talent che “conduce” (un personaggio celebre, un influencer così come un giornalista) ha l’obiettivo di sviscerare verticalmente un argomento ponendo una questione, affrontandone le complessità anche da una prospettiva originale, costruendo così un video di utilità o capace di generare discussione in grado di essere condiviso. I celebri “video essay” sempre più popolari online mantengono lo stesso schema rinunciando però ad avere un volto alla conduzione .
Reaction: I protagonisti di questo genere di video sono più spesso gente comune sottoposta ad eventi inaspettati o eccezionali a cui debbono reagire. Mangiare cibi strani, incontrare il proprio ex, eseguire un task brillante, ciascuna di queste scuse come molte altre sono occasioni per generare un evento eccezionale in provetta e controllato.
Cosa succederà domani? Un terzo livello
Il futuro dei video online sarà sempre più legato a quello delle piattaforme social e dei dispositivi mobili. Non solo YouTube ma soprattutto nuovi canali emergenti come l’estensione video Watch di Facebook e IGTV di Instagram. Entrambi hanno infatti la missione di insidiare il territorio di produzioni più complesse, lunghe e costose, di stampo fino ad oggi tradizionalmente televisivo.
È sensato pensare che in futuro dovremmo aggiornare questo articolo aggiungendo un nuovo livello di format più elaborati. Video che ibrideranno il linguaggio dei social video con quello di veri e propri show pensati per questo nuovo tipo di distribuzione che passa senza interruzione dallo smartphone ai dispositivi di smart tv. È la stessa Netflix ad ammettere che anche se l’iscrizione al servizio e i primi passi nella sua piattaforma sono fatti via computer o smartphone la condizione di visione si evolve quasi sempre naturalmente in una classicamente televisiva.
Gli editori potranno dunque mantenere i primi due livelli di produzione, quello dei video social e quello delle produzioni, per diffondere il proprio marchio e allargare il proprio pubblico, dedicando questo terzo livello di contenuti premium serializzati ad una diversa e maggiore monetizzazione (vendita di diritti, sponsorship, product placement etc) oltre che ad un maggiore valore di brand e possibilità di diversi approfondimenti editoriali.
Se la tv invece di morire si evolverà semplicemente in qualcosa di diverso il primo pensiero di chi crea oggi contenuti video digitali deve però rimanere lo smartphone. Come ricorda l’analista Benedict Evans: “The smartphone is the sun and everything else orbits it. Internet advertising will be bigger than TV advertising this year, and Apple’s revenue is larger than the entire global pay TV industry”.
